美國奢侈珠寶品牌Tiffany通過社交媒體官方賬號宣布00后新生代演員易烊千璽成為Tiffany T代言人。Tiffany在聲明中解釋道，字母T不僅是品牌名稱的縮寫，也代表品牌精神，作為年輕一代，易烊千璽突破自我，以作品說話，與Tiffany獨(dú)立與自信的品牌精神不謀而合。 

易烊千璽在新浪微博共有8467萬粉絲，相關(guān)貼文在不到一個(gè)小時(shí)內(nèi)的轉(zhuǎn)發(fā)評論點(diǎn)贊數(shù)已達(dá)到百萬。截至發(fā)稿，#無可T代#微博話題閱讀量超過2.6億。在易烊千璽強(qiáng)大的影響力下，眾多易烊千璽粉絲已將社交媒體頭像換為Tiffany藍(lán)，并進(jìn)行線上曬單。 

代言人任命顯然將為Tiffany T旗下最新T1系列的銷售加一把火。4月，Tiffany在中國率先發(fā)布全新Tiffany T1系列，該系列延續(xù)品牌標(biāo)志性的“T”形圖案但做出設(shè)計(jì)升級。此前有消息人士透露，Tiffany中國的銷售額從2月底開始已逐漸復(fù)蘇，而新品加速了品牌中國銷售的增長。 

在很長一段時(shí)間內(nèi)，高端珠寶等硬奢品類的目標(biāo)客群都是有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的成熟消費(fèi)者，然而隨著奢侈品消費(fèi)者愈發(fā)趨于低齡化，位于奢侈品金字塔頂端的高端珠寶品牌也開始有所動(dòng)作，紛紛傳遞出意圖押注中國市場和年輕化的信號。

從卡地亞任命鹿晗為品牌摯友，寶格麗任命吳亦凡為代言人，再到Tiffany任命易烊千璽為T代言人，明星代言人已成為奢侈品牌在中國市場與年輕人進(jìn)行溝通的標(biāo)配。

創(chuàng)立于1837年、現(xiàn)已有183年歷史的Tiffany，此次選擇易烊千璽提前卡位00后年輕消費(fèi)群體，看似激進(jìn)，實(shí)際上進(jìn)一步銳化了品牌的年輕化形象。而易烊千璽的粉絲群體實(shí)際上覆蓋了多個(gè)年齡段，具有廣泛的號召力。

在易烊千璽強(qiáng)大的影響力下，眾多易烊千璽粉絲已將社交媒體頭像換為Tiffany藍(lán)，并進(jìn)行線上曬單

過去幾年，Tiffany正是憑借年輕化實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)身，成為這一趨勢的受益者。 

從2014年左右開始，不斷下滑的結(jié)婚率也間接導(dǎo)致各大奢侈珠寶品牌的銷售表現(xiàn)開始放緩。有分析指出，婚禮類珠寶銷售額走低主要與人們購買鉆石的觀念與行為發(fā)生改變有關(guān)。據(jù)歐睿國際早前預(yù)計(jì)，2016年估值600億美元的珠寶市場就縮水了 6.3%，下滑將持續(xù)到2022年，消費(fèi)者對高端珠寶消費(fèi)的熱情在減弱。 

就消費(fèi)場景而言，隨著以訂婚戒指和婚禮文化為核心的品牌理念似乎已經(jīng)過時(shí)，千禧一代女性更尊崇自我犒賞和“寵愛自己”，購買奢侈珠寶產(chǎn)品的契機(jī)將不僅有關(guān)婚禮，而可能是任何原因和任何場合。 

與此同時(shí)，鉆石珠寶的內(nèi)涵也逐步從愛情衍生至?xí)r尚與自我犒賞，不再只限于紀(jì)念家庭或戀人關(guān)系的重要時(shí)刻，還可以銘記任何時(shí)刻的喜悅和成就感，比如找到了新工作，或者獲得晉升。而更大的經(jīng)濟(jì)參與度以及更高的收入，鼓勵(lì)著女性為自己購買珠寶和其他的奢侈品。 

意識(shí)到市場趨勢轉(zhuǎn)變后，Tiffany于2017年決心對集團(tuán)業(yè)務(wù)進(jìn)行徹底的改革，任命曾在寶格麗、Diesel任職的Alessandro Bogliolo為首席執(zhí)行官，期望他能夠?yàn)槠放茙砀泳哂斜孀R(shí)度的設(shè)計(jì)，打動(dòng)更多的千禧一代，并為股東帶來價(jià)值回報(bào)。

Alessandro Bogliolo最初加入時(shí)，帶領(lǐng)Tiffany如何從眾多競爭品牌手中挽回流失的市場份額成為當(dāng)務(wù)之急。上任后，他便提出六大戰(zhàn)略，包括擴(kuò)大品牌影響力、推出新產(chǎn)品并加強(qiáng)門店展示、建立全渠道銷售體系、鞏固品牌在關(guān)鍵性市場的領(lǐng)導(dǎo)地位、建立高效的經(jīng)營模式以及加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)，近一年多來Tiffany產(chǎn)品組合與營銷方式不斷向多元化發(fā)展。

2017年10月，Tiffany推出了15年來的首款香水，又于同年11月在紐約第五大道旗艦店開設(shè)了全球首家咖啡館Blue Box Café。在2017年圣誕假日季前夕，Tiffany憑借近萬元的18K金回形針造型的大號書簽、毛線球等高價(jià)居家精品成為社交媒體中的熱議話題，品牌在中國的微信搜索指數(shù)一度飆升245.42%，成功制造了“網(wǎng)紅”咖啡館之后第二個(gè)峰值。 

另外，Alessandro Bogliolo的團(tuán)隊(duì)還對Tiffany的產(chǎn)品比例進(jìn)行調(diào)整，為千禧一代提供適合多種場合的產(chǎn)品，例如2018年5月由新任首席設(shè)計(jì)官Reed Krakoff創(chuàng)作的首款珠寶系列花韻（Paper Flowers）、2018年推出的Tiffany Blue Book高級珠寶，以及此前推出的T系列珠寶等。

圖為首席設(shè)計(jì)官Reed Krakoff創(chuàng)作的首款珠寶系列花韻Paper Flowers

2018年7月，Tiffany在倫敦開設(shè)了全球首家Style Studio新零售概念店。區(qū)別于Tiffany傳統(tǒng)門店高貴森嚴(yán)的形象，該Studio員工不需穿著正裝，且可以按照自己的偏好佩戴和搭配珠寶產(chǎn)品，店內(nèi)還擺放了一臺(tái)出售Tiffany最新的香水、現(xiàn)場雕刻的珠寶和皮革壓花產(chǎn)品的自動(dòng)售貨機(jī)。 

目前Tiffany的產(chǎn)品定價(jià)范圍在200美元至百萬美元之間不等，既有日常的時(shí)尚珠寶系列，也有高端的婚禮系列。Tiffany計(jì)劃未來將每隔一兩年推出新系列，高于以往三四至年才推出一個(gè)新系列的頻率，以滿足年輕消費(fèi)者的新鮮感需求。 

年輕化策略的奏效，令Tiffany在亞太、北美等市場銷售回春。2019年，在充滿不確定性的大環(huán)境下，Tiffany依然迎來了最風(fēng)光的一年。 

2019年全年，Tiffany集團(tuán)銷售額幾乎與上一年持平錄得44.24億美元，毛利率為62%，凈利潤下跌7.6%至5.41億美元。報(bào)告期內(nèi)，美國本土全年銷售額下降2%，主要受游客減少影響，亞太地區(qū)的銷售額則在中國內(nèi)地雙位數(shù)增幅推動(dòng)下上漲8%。 

盡管Tiffany在2019年的業(yè)績表現(xiàn)并不太理想，但投資者已經(jīng)在Tiffany身上看到長期發(fā)展?jié)摿Α?0月開始，市場傳出全球最大奢侈品集團(tuán)LVMH有意收購Tiffany的消息，刺激Tiffany股價(jià)不斷攀升。緊接著在11月，LVMH正式宣布斥資162億美元收購Tiffany的消息震動(dòng)全球時(shí)尚產(chǎn)業(yè)。

這也成為LVMH史上最大一筆收購，遠(yuǎn)超過2017年收購Dior的70億美元。 Tiffany收購案被認(rèn)為是LVMH押注美國市場的標(biāo)志。收購Tiffany將讓LVMH更好地滲透美國市場，同時(shí)進(jìn)一步提升集團(tuán)在奢侈珠寶領(lǐng)域的影響力。

受此消息影響，Tiffany股價(jià)從11月底到今年2月底都維持在133美元左右的高峰，市值高達(dá)約160億美元，12月底已超過在港上市的周大福珠寶集團(tuán)，接棒成為全球市值最高的珠寶零售商，其市值也是排名第三的丹麥上市珠寶公司Pandora的四倍。盡管此后受疫情影響，各奢侈品牌股價(jià)均有回落，但Tiffany依然穩(wěn)坐第一。 

值得關(guān)注的是，在LVMH 10月底向Tiffany伸出橄欖枝并二次出價(jià)后，Tiffany曾邀請巴菲特加入以獲得更好的報(bào)價(jià)，但遭到拒絕，間接促成這筆短短半個(gè)月內(nèi)就達(dá)成的世紀(jì)收購。事后投資者為巴菲特錯(cuò)過Tiffany而感到不滿。 

然而在2020年突如其來的疫情危機(jī)下，這宗劃時(shí)代收購案也面臨諸多變數(shù)。原定于今年年中完成的交易目前已被推遲至年底，澳大利亞監(jiān)管機(jī)構(gòu)表示因疫情需要更多時(shí)間審查，要求法定的審查截止日期從4月8日延長至10月6日。

Tiffany于周二舉辦了首個(gè)線上年度股東大會(huì)，此次會(huì)議未提起疫情挑戰(zhàn)及關(guān)于LVMH的收購事宜，引發(fā)市場對收購進(jìn)度的擔(dān)心。截止昨日收盤，Tiffany股價(jià)大跌8.93%至117.03美元，市值約為142億美元。

LVMH此前已承諾會(huì)嚴(yán)格按照去年11月與Tiffany達(dá)成的協(xié)議完成收購，但是現(xiàn)在董事會(huì)擔(dān)心新冠疫情以及George Floyd去世造成美國社會(huì)的動(dòng)蕩會(huì)導(dǎo)致Tiffany無法在交易結(jié)束時(shí)償還其債務(wù)。有分析表示，雖然LVMH沒有明確是否放棄收購，但已經(jīng)發(fā)出重新考慮此次交易的明確信號。 

在短期和長期方面都并不明朗的美國市場，奢侈品牌的風(fēng)險(xiǎn)大幅上升。歐洲低迷，美國混亂，中國成為了唯一且有限的確定性。

而在中國市場，Tiffany正將更多火力聚焦中國市場。去年9月，Tiffany在上海復(fù)星藝術(shù)中心舉行了史上最大型的展覽Tiffany Vision & Virtuosity，為隨后在上海香港廣場開幕的亞洲最大旗艦店預(yù)熱。

該旗艦店是紐約曼哈頓總店之后的第二大獨(dú)立門店，店內(nèi)還開設(shè)了全球第二家Tiffany Blue Box Cafe。這家咖啡館自12月23日開放后就爆滿，在沒有任何宣傳的情況下，前7天的預(yù)約在5分鐘內(nèi)就被訂滿，等候名單排至半年后。

Tiffany上海香港廣場旗艦店是紐約曼哈頓總店之后的第二大獨(dú)立門店

首席執(zhí)行官Alessandro Bogliolo曾在疫情發(fā)生前樂觀預(yù)測，隨著中國消費(fèi)者的奢侈品消費(fèi)加速回流，2020年其在中國市場的銷售額將繼續(xù)實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長。他透露，隨著中國消費(fèi)者逐漸回流，品牌計(jì)劃進(jìn)一步擴(kuò)大在中國的門店規(guī)模。除上海旗艦店外，Tiffany還在北京機(jī)場和成都開設(shè)新店，目前該品牌在中國共有約35家門店。

Tiffany也正在將更多高端產(chǎn)品運(yùn)往中國，以吸引留在國內(nèi)的潛力消費(fèi)者。這些高端產(chǎn)品包括價(jià)值100萬美元及以上的昂貴珠寶如鉆石項(xiàng)鏈，以往更多是由在紐約或巴黎的富有中國游客購買的。 

與此同時(shí)，Tiffany位于香港最昂貴購物街區(qū)的尖沙咀廣東道旗艦店已悄然關(guān)閉，該占地4000平方英尺的門店租約已于去年底到期。對此，Tiffany否認(rèn)與疫情相關(guān)，表示只是品牌長期門店調(diào)整戰(zhàn)略的一部分，目前Tiffany在香港還有11家店。 

雖然疫情為奢侈品銷售按下停止鍵，但是奢侈品市場的主旋律并沒有發(fā)生明顯改變。較早開始復(fù)蘇的中國市場承擔(dān)著更加重要的增長任務(wù)，而日本、歐洲和美國的復(fù)蘇仍將較為緩慢，取決于實(shí)體經(jīng)濟(jì)的恢復(fù)程度。   

貝恩分析師Claudia D’Arpizio和Federica Levato近日對意大利媒體《Il Sole 24 Ore》表示，他們預(yù)計(jì)2021年奢侈品市場將恢復(fù)增長，推動(dòng)力將來自中國市場、數(shù)字化以及Y世代和X世代消費(fèi)者。 與貝恩公司11月對2025年的預(yù)測相比，中國消費(fèi)者購買的奢侈品占全球奢侈品消費(fèi)的權(quán)重將進(jìn)一步提高，從2019年的35%增長至50%，意味著中國消費(fèi)者未來將至多購買全球一半的奢侈品。 

在此趨勢下，除Tiffany以外的硬奢品牌也在中國市場鉚足了勁。硬奢品牌一方面加大了數(shù)字營銷的力度，包括Van Cleef & Arpels梵克雅寶、寶格麗、PIAGET伯爵等高端珠寶腕表品牌都嘗試投放了微信朋友圈廣告。寶格麗還率先于近日大膽試水抖音生態(tài)，投放抖音紅人。

另一方面，硬奢品牌則紛紛在微信小程序和天貓兩大平臺(tái)上邁出了上線電商的關(guān)鍵一步。 歷峰集團(tuán)全面站隊(duì)阿里巴巴，旗下的卡地亞和萬寶龍先后入駐天貓，LVMH旗下的寶格麗早在2018年就在微信推出了線上精品店，日前該品牌與天貓簽署戰(zhàn)略合作，預(yù)計(jì)將于本月在天貓開店。

可見停滯的市場環(huán)境下依然暗流涌動(dòng)。一個(gè)代言人任命的背后，是一系列決策和背景的濃縮。從一個(gè)舉措，便可窺見一個(gè)品牌的野心。